En tant que coach en développement commercial, il est crucial de comprendre l'évolution des stratégies tarifaires comme les tarifs dynamiques, un levier stratégique pour optimiser la performance commerciale des entreprises
Origine et évolution historique de la tarification dynamique
La tarification dynamique trouve ses racines dans le secteur aérien américain. American Airlines a été pionnière en développant les premières techniques de yield management en 1978, suite à la dérèglementation du transport aérien. Cette stratégie leur a permis d'augmenter leurs recettes de 1,4 million de dollars sur trois ans.
En France, l'adoption de la tarification dynamique et du yield management a été plus tardive qu'aux États-Unis, mais elle s'est progressivement développée dans plusieurs secteurs :
Transport ferroviaire : La SNCF a été pionnière en introduisant le yield management en 1993. Cette décision a suscité des débats sur la compatibilité avec le service public ferroviaire, mais a finalement été validée par le Conseil d'État.
Électricité :La tarification dynamique dans le secteur de l'électricité est une nouveauté récente en France :
En 2019, l'Union européenne a adopté une directive imposant aux fournisseurs d'électricité de proposer au moins une offre à tarif dynamique à partir de 2021.
En 2021, Barry Energy est devenu le premier fournisseur à lancer une offre à tarification dynamique sur le marché français de l'électricité (mais s’est retiré en 2022).
Secteur public : Le yield management commence également à être pratiqué dans certains services publics français, notamment dans les domaines des transports (péages d'autoroutes, parkings municipaux) et de la culture (musées, opéras et théâtres municipaux ou nationaux).
Hôtellerie : Le secteur hôtelier français a également adopté les pratiques de revenue management, bien que plus tardivement que le secteur aérien.
L'adoption du yield management et de la tarification dynamique en France a souvent été accompagnée de débats sur la compatibilité avec les principes de service public et d'égalité de traitement. Cependant, ces pratiques s’imposent progressivement
Cas concret : Disney et la tarification dynamique
Récemment, Disneyland Paris a fait grand bruit en introduisant la tarification dynamique, une stratégie visant à ajuster les prix en fonction de la demande.
En tant que consultant en développement commercial mon observation est la suivante
Cette approche entraîne une augmentation significative de l’écart tarifaire pour un même billet. Avant cette mise en place, le prix minimum pour un billet 1 jour / 1 parc était de 56€. Désormais, il peut varier entre 50€ et 119€, voire atteindre 150€ lors de jours fériés spécifiques.
Selon Disney, cette stratégie permet d'encourager les réservations anticipées et de mieux gérer l’affluence dans ses parcs.
Comment fonctionne la tarification dynamique ?
La tarification dynamique repose sur des algorithmes sophistiqués qui analysent en temps réel des données variées pour ajuster les prix. Voici les principaux mécanismes :
1. Analyse des données : Les algorithmes prennent en compte l’historique des réservations, les périodes de pointe, les événements locaux et les habitudes d’achat des clients.
2. Personnalisation : Les entreprises peuvent proposer des prix adaptés à chaque segment ou même à chaque individu.
3. Réactivité : Les prix fluctuent selon la concurrence, les conditions météorologiques ou d’autres facteurs externes.
Cette flexibilité permet aux entreprises de maximiser leurs revenus tout en répondant aux fluctuations de la demande.
Recommandations stratégiques pour la mise en place d'une tarification dynamique
Pour réussir la mise en place de la tarification dynamique, les entreprises doivent :
1. Analyser finement leurs données clients
2. Investir dans des technologies adaptées
3. Communiquer clairement sur la politique tarifaire
4. Tester et ajuster continuellement la stratégie
Attention aux réactions négatives des clients face à une tarification dynamique
Les variations de prix peuvent être perçues comme injustes ou opportunistes, et affecter la satisfaction et la fidélité des clients. Les variations fréquentes de prix peuvent créer de l'incertitude et de la frustration chez les clients qui peuvent ressentir une injustice si d'autres obtiennent des prix plus bas pour le même service ou produit.
La tarification dynamique n'est pas qu'une tendance, mais une transformation profonde des modèles économiques traditionnels.
La tarification dynamique : Une opportunité stratégique, mais pas pour tous
Pourquoi en tant que consultant en croissance je pense que ce modèle n’est pas adapté aux TPE et PME
Malgré ses avantages évidents, la mise en œuvre de la tarification dynamique reste complexe et coûteuse. Voici pourquoi elle est difficilement accessible aux TPE et PME :
1. Investissements technologiques : Les outils nécessaires (logiciels d’analyse prédictive, algorithmes d’intelligence artificielle) sont souvent hors budget pour les petites structures.
2. Expertise requise : La gestion de ces systèmes nécessite des compétences avancées en data science et en revenue management.
3. Volume insuffisant : La tarification dynamique est plus efficace dans des secteurs où la demande est massive et fluctuante (transport, hôtellerie). Les petites entreprises n’ont souvent pas ce volume critique.
Comment optimiser la tarification des TPE et PME?
Si la tarification dynamique n’est pas envisageable, il existe des stratégies plus accessibles pour optimiser vos prix :
1. Adopter une tarification différenciée
- Proposez différents niveaux de prix selon les segments de clientèle (tarifs premium, étudiants, familles).
- Exemple : Offrir des réductions aux clients fidèles ou aux achats groupés.
2. Mettre en place des promotions ciblées
- Analysez vos périodes creuses pour proposer des promotions spécifiques.
- Exemple : Des remises sur certains produits ou services pendant les heures ou jours moins fréquentés.
3. Utiliser les données existantes
- Même sans outils complexes, analysez vos ventes passées pour identifier les tendances saisonnières ou comportementales.
- Exemple : Adapter vos prix selon les périodes de forte ou faible demande (comme le font déjà certains restaurants avec les "Happy Hours").
4. Miser sur la transparence
- Expliquez clairement votre politique tarifaire à vos clients pour renforcer leur confiance.
- Exemple : Afficher un calendrier tarifaire avec des réductions planifiées.
5. Tester des offres limitées dans le temps
- Créez un sentiment d’urgence avec des offres spéciales valables sur une courte période.
- Exemple : Une promotion "flash" sur un produit phare pour stimuler l’achat immédiat.
Tarification: Une stratégie adaptée à votre taille
La tarification dynamique est sans conteste un levier puissant pour maximiser les revenus et mieux gérer l’offre face à la demande. Cependant, elle reste inaccessible pour la majorité des TPE et PME en raison de ses coûts élevés et de sa complexité technique.
Pour ces entreprises, il est préférable d’opter pour des stratégies simples mais efficaces comme la différenciation tarifaire ou l’analyse basique des données existantes.
Ces approches permettent non seulement d’optimiser vos revenus mais aussi de renforcer votre relation avec vos clients grâce à une politique tarifaire claire et adaptée à leurs besoins.
En définitive, le succès ne réside pas dans l’imitation aveugle des grandes entreprises comme Disney, mais dans l’adoption d’une stratégie tarifaire réaliste et alignée avec vos ressources et votre marché cible.
Et n’oubliez pas un œil extérieur peut vous aider à réfléchir à votre stratégie tarifaire
Patrick Boukobza - Boss Développement
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